37살 심훈상록문화제가 끝났다.
문학쪽을 강화한 프로그램이 시민 참여도에서 저조한 반면 먹고 떠드는 일에서는 민원이 제기되기도 한 만큼 그렇게 시끄러웠다.
그래도 관련 공무원이나 집행위 사람들은 무진장 고생을 할만치 했어도 마음은 허허로울 것 같다. 별의별 생각이 다 몰려 들어오니까, 보람이 별로 없으니까-.
매번 되풀이 되는 말이지만, 지겹도록 들은 말이지만 ‘차별화’돼야 (축제가) 산다는 것은 모든 사람들이 공감하고 있다.

일전에 조선일보에 안병민(열린 비즈랩 대표)가 쓴 ‘경영 돋보기-살아남으려면 차별화하라’란 글(9월 5일자)이 떠올랐다.
그는 말한다.
‘나만의 필살기로 무장하라, 옆집과 다른 게 없다면 고객이 우리 집 올 이유 없어’라고.
작년 겨울, 경기도 안산에 있는 영어마을이 누적되는 적자를 이기지 못해 개원 8년 만에 문을 닫았다.
한때 열풍처럼 몰아친 영어마을 사업 붐으로 우후죽순 생겨난 전국 30여 영어마을. 그러나 번지르르한 겉모습과 달리 속을 열면 대부분 적자투성이다. 규모가 가장 크다는 파주 영어마을도 개원 이후 6년간의 누적 적자가 410억원이라니 다른 영어마을은 말할 필요도 없다. 지방자치단체들의 또 다른 민폐성 사업은 지역 축제다.
함평 나비축제나 화천 산천어축제 등 나름대로 특색을 가지고 사람들의 발길을 잡아끈 성공적인 축제도 있지만 대부분의 지역축제가 그 나물에 그 밥이다.
올여름에만 전국에서 개최된 연꽃축제가 12개란다. 그러다 보니 지역의 특색은 온데간데없다.
남는 건 상술이다. 서로 경쟁이 붙다 보니 중요한 건 ‘건수 채우기’다.
다른 데서 한다면 우리도 질 수 없다. 마술이나 노래자랑 등 축제의 주제와는 상관없는 뜬금없는 공연들이 행사를 채운다. 지역의 특징을 살린 내실 있는 축제가 나오기 힘든 이유다. 이런 축제가 1년에 2500여개다.

◇차별화는 독특하고 고객에게 가치 주는 것
‘차별화’. 다른 브랜드와 구별될 만큼 독특하면서, 동시에 고객에게 가치를 주는 것.
마케팅에서 이야기하는 ‘차별화’의 의미다. 위에서 언급한 영어마을과 지역 축제의 문제점은 바로 이런 차별화 포인트의 부재다.
수요가 공급을 초과하던 시절, 제조는 바로 판매로 이어졌다. 고객이 원하는 기능만 갖추면 고객은 기꺼이 지갑을 열었다.
하지만 수많은 브랜드와 경쟁해 살아남아야 하는 공급 초과의 시장에서 ‘차별화’는 이제 핵심적인 생존 요건이다.
‘남들이 하니 나도 어찌 되겠지’ 하는 베끼기 일변도의 순진한 생각으로는 결코 고객의 선택을 받을 수 없다. 옆집의 제품, 서비스와 다른 게 없다면 고객이 우리 제품이나 서비스를 선택해야 할 이유가 도대체 뭐란 말인가? ‘차별화’는 그래서, 고객으로 하여금 우리를 선택할 이유를 만들어주는 신성한 작업이다.

◇눈에 띄어야 살아남는 게 마케팅
‘문화와 예술이 숨 쉬는 호텔’이라는 모토로 작년 겨울 새롭게 단장한 서울 충무로의 세종호텔은 아무런 특색도 스토리도 없던 숙박 공간을, 미술 작품 350여점을 곳곳에 배치함으로써 문화예술 공간으로 탈바꿈시켰다. 이 모든 게 ‘차별화’ 전략이다.
“남과 다르다는 것은 ‘눈에 띈다’는 뜻이고, 그건 ‘매력적’이라는 의미다. 마케팅 측면에서 보면 눈에 띄어야 살아남을 수 있다. ‘다르다’는 느낌을 주지 못하는 브랜드는 죽은 브랜드다.”

이렇듯 차별화는 모험을 동반한다.
혈세 예산을 투입하는 만큼 지역 사람들에게 사랑받는 축제로 가야 할 명제는 분명한데, 인적 자원, 물적 자원, 중앙 중심의 문화현상이 지속되는 한 지역은 거기에 예속돼 ‘살아남을 마케팅’ 계획 세우기가 쉽지 않다.
심훈을 바로 놓고 고객들이 우리 집을 찾아 올 이유들을 만들어보자. 딴데 것 베끼기는 모양새만 갖출 뿐이다.
그리고 행정이 모험을 싫어한다는 그 굳은 살도 이제 떼내야 한다.